“衣如其人，衣着表达你的信仰与个性。 我们造服于人，让你尽情活出精彩生活。”这是日本服装品牌UNIQLO的宣传格言，也是基于这个来形成每一个衣服、系列的概念。如今，UNIQLO已开遍中国大大小小的城市，我们深受其理念的同时，也被它价廉物美的产品所吸引。罗马非一日建成，UNIQLO能够到如今的位置绝不是偶然。至于究竟是如何，今天我们从头开始讲起。
▲如今亦是平价时装的王国
▌前世是如何
UNIQLO是由日本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店，经过几十年的发展，现已成为国际知名服装品牌。价廉物美的休闲装“UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的缩写。优衣库 (UNIQLO) 如今的成功绝非偶然，柳井正（Tadashi Yanai）通过摒弃不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品，这在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。柳井正开创了前人未尝试的销售模式。
▲UNIQLO第一家店铺样貌
▲柳井正（Tadashi Yanai）
▌虽说是创新，但也困难重重
但做企业并非顺风顺水，对日本东京及其周围都市圈的品位要求高的消费者来说，UNIQLO并非什么具有黏连度很高的品牌，在他们眼里不过是郊区打折卖便宜衣服的商店一般。但这种观感开始转变：1998年在时髦的东京原宿开出三层楼高的门店，推出的羊毛外套后而获得了巨大成功，正是这件外套帮助UNIQLO形象从“价廉质劣”转为“价廉物美”。品牌销量持续创出历史新高，但这也没能持续太久，因为消费者对无处不在的品牌也越来越反感，2002年该公司出现了18年来首次销售额下降。
▲Life Wear并没让消费者对品牌定位有所改观
此时的柳井正同时也在推行他开外开店的计划，比如2002年首次进入中国后，市场反馈却不算理想。因为中国的政策使原材料的海外采购有比较高的增值税和关税，为了把价格降下来，就采用了质量不那么好的面料，而在销售时又跟竞争对手打价格战，结果被班尼路、真维斯等品牌打得很惨，还曾被贴上注入“卖基本款的便宜货”之类的标签。当然，更糟糕的是，使中国消费者把UNIQLO也看作是跟班尼路、真维斯在同一段位，不但没有拼出差异化，反而自身品牌形象受损，这也应征了品牌需要新的模式去推翻重来。
▲如今这些万能的单品以前都是卖不掉的“便宜货”
▌外发代工提升产品质感
这一方法解决了在中国销售产品质量的短缺，而因品牌在非日本地区的迅速扩张。也使得公司上下对于前期的准备要求极为严谨，多年来，UNIQLO早已锻炼出从产品设计和生产到最后的销售环节全部由自己掌控的供应链体系。从面料企划、商品企划、销售计划、生产计划到销售过程，这一套再循环体系中的产品周期仅有18周，这是中国本土的快时尚企业远远达不到的。2005年，佐藤可士和出任UNIQLO创意总监，拯救了UNIQLO。从2008年开始推出艺术家设计的UT系列，提升UNIQLO的个性化。同年，UNIQLO再次进军中国内地市场，并获得成功。
▲UNIQLO做到了真正的供应链精益管理
▌NIGO的入驻将UT推向“潮流”级别
以IP性质、平价特色的UT一直是UNIQLO吸引年轻客群的重要牌.星战,暴力熊等耳熟能详的人物形象使得UT变得更让人想购买，相对性价比的质感也获得年轻人追捧。从2013年底潮流届的猿人Nigo®️加入UNIQLO担任UT创意总监后，在时尚潮流界引起一阵骚动，这位在不少人心中如同神地位般的潮流达人，不仅影响日本T-shirt文化，也曾在全球掀起一股Nigo®️风潮。
▲菲董和Nigo®️
加入Uniqlo满一年的Nigo®️，把大家熟悉的UT注入新灵魂，例如Mr.Men Little Miss、TINTIN、miffy等。在迪士尼系列中，不是只有招牌人物米奇而已，还增加Mickey Mouse Club的其他人物图案，并将大家熟悉都认识的设计以及仅有少数专业人士知道的设计加以巧妙融合。UT在延续与本土瑰宝等IP合作以外，也因Nigo®️的加入将势力伸向了潮流大咖们，找来私交最好的菲董与期下品牌「i am OTHER」打造联名系列，让人再次见证到他源源不绝的创意眼光。尤其是和星球大战的联名T“I AM YOUR FATHER”，更是卖到几度脱销，街头随处可见。
▲「Star Wars Day」UT 系列
这是Nigo®️开展宏伟计划的第一步，随后，近两年又找来潮流界赫赫有名的KAWS和Futura，造成的疯抢效应绝不亚于单体量本身的热度。
▲UNIQLO x KAWS 2016 春夏 UT 系列
▲UNIQLO UT x FUTURA
▲UNIQLO UT x KAWS x《Peanuts》 COLLECTION
▌品牌概念提升2.0
UNIQLO最重要的转变是越来越注重去挖掘服装背后的品牌文化和生活方式，其广告标语也由Made For All（造服于人）到Life Wear（服适人生），传递出它的价值观是让消费者体会到产品的简单、品质和耐用，并且即使日常随性的搭配，也能穿出自己的风格。UNIQLO它其实现在不仅仅是卖衣服，甚至也不再仅是价值观，而是想在寻求价值观认同的过程中来表达并向消费者传递和交流双方在生活方式上的契合。柳井正不认同UNIQLO是一家“卖时尚”的快时尚公司，他认为他们是卖Style的，尤其是生活方式，“我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度”。
▲谁都可以穿而且不难看
▲画风突变，是不是都感觉UNIQLO开始变时髦了
▲2017 Fall/Winter LifeWear
▌与设计师合作系列迎接“消费升级”
高品质为UNIQLO带来了大量客流，但是低价却使其利润有限。而且优衣库的服装并不完全走时尚路线，比起ZARA、H&M，它的流行度还远远不够。面对消费者无尽的要求和时尚需求，UNIQLO的应对方法是如何？除了每季度以大IP推出的主题UT系列外，近几年的产品设计也由保守的上班式着装转变为时髦年轻的趋势。而与时装品牌的合作也以每年不同的形象出现，从UNDERCOVER到LEMAIRE等世界知名设计师联合设计款也是能看出UNIQLO很注重不同人群的差异化需要，而与其快时尚品牌合作不同，UNIQLO的合作款怎么看都是品牌自身理念的衍生，而非纯商业互插的无聊行为。而以Life Wear为Concept的品牌也在近几年调整产品线宽度，在全民运动的大时代，推出轻运动系列已让UNIQLO在快时尚品牌中领先一筹。
▲UNIQLO X UNDERCOVER COLLECTION
▲UNIQLO X JIL SANDER COLLECTION
▲UNIQLO X LEMAIRE COLLECTION
另外还充分利用了在大城市最繁华地段开旗舰店（比如在上海淮海路这样寸土寸金的地方开超8000平米的旗舰店，以及北京三里屯旗舰店、王府井店等）的极大的扩散效应……这一切都能引起消费者对UNIQLO的兴趣，使其成为一个亮点。因此，转化成为以中产或中产以上人群为主要消费群体的UNIQLO在服装定价上，中国也比日本要高出10%—15%。这一定价策略现在还在延续。
