Levi's®，这个家喻户晓耳熟能详的牌子的历史可比你想的悠久的多，它是牛仔裤的鼻祖，是牛仔裤的发明者，被无数人迷恋又经久不衰的牛仔裤的历史，就从它的诞生开始。
▌Levi's®的诞生历史
1848年，有人在离旧金山不远的地方发现了一座金矿，引发了无数美国居民的挖金狂潮。年轻的犹太青年Levi Strauss也离开了纽约的家，前往旧金山，加入了淘金潮。他带了数卷营帐及蓬车用的帆布准备卖给从四面八方赶过来淘金的居民，但他到了当地以后却发现这些帆布有更好的用途，那就是做裤子。因为淘金时棉布所制成的裤子都磨损地太快，所以有一名年老长的淘金人对Levi Strauss随口说了一句，相比较帐篷而言他应该卖的是能承受挖金磨损用的长裤。于是在这位年长的淘金人的启示之下，Levi Strauss把卖不完的帆布送到裁缝匠处订制了一条裤子，就在那一天，世界上第一条牛仔裤诞生了，Levi's®的传奇历史也拉开了序幕。
▲ Levi Strauss
1853年，年轻的Levi Strauss在通过帆布牛仔裤淘到第一笔金之后，就在旧金山市开了第一间Levi Strauss & Co.（LS&CO.）。经过多次试验后，他放弃了帆布，改用斜纹粗棉布，那是一种在法国纺织以不变色靛蓝染料织成的强韧棉布，第一条蓝色的牛仔裤由此诞生。1873年Jacob Davis获得了在男性工装牛仔裤上使用铜铆钉的制作专利权，过后的几十年间，他又陆续地为原创设计了不少改良、包括铆钉、拱形的双马保证皮标以及后袋小旗标，如今这些都是世界著名的正宗Levi's牛仔裤标志。
▌经典的Levi's® 501
1890年，在耐穿的蓝色牛仔裤大受欢迎之后，被分配到501号的产品“Wais Overalls”牛仔裤款式成为了日后经典的Levi's® 501。百余年来，经典的501款式始终维持着传统的设计。
1934年，在501基础上设计的首款女性牛仔裤诞生，收到战时女性的欢迎。1947年，501牛仔裤正式采用拱形缝线与贴身剪裁，性感男星马龙白兰度在1953年因身着简单的白色紧身T恤与501牛仔裤，树立了经久不衰的荧幕形象，引发了全球青年的疯狂模仿，玛丽莲梦露也成为了第一位穿上501展现女性魅力的女星。
▲玛丽莲·梦露
1960到70年代，年轻的嬉皮士与LGBT群体身着501参加伍德斯托克音乐节、上街参与平权游行，表达年轻一代的态度。501牛仔裤成为反对战争、争取和平与权利的代名词。1980年代后，501贴身的剪裁、休闲中带着优雅质感的宅裤脚与越穿越耐看的特性，使得501成为了美式街头潮流的代表单品，不论是美国的巨星，还是如木村拓哉的亚洲天王，都为501牛仔裤书写了不老的传奇。
▲木村拓哉
▌Levi's® 辉煌过后的消沉
在牛仔裤的发明之后的很长一段时间里，Levi's® 都是牛仔的代名词，而501更是把它带入到了 1990 年代的黄金时期。直到现在为止，Levi's® 的最高纪录还停留在 1996 年，71 亿美元的销售额，比当时的销售之王Nike（64亿美元）还要高出一截。然而好景不长，进入了21世纪之后，Levi's®的黄金时代就已过去。到 2001 年，销售额就已经下降到了只有 42.5 亿美元，而Nike却达到了惊人的 208 亿美元。之后到现在的十几年的时间里，Levi's® 的营收都直维持在40多亿美元左右，而这还是在通货膨胀之下的销售额，换句话来说，就是实际上Levi's®的销售额一直在下跌。Levi's®把这归结于现在的人不再爱穿牛仔裤，而是更喜欢穿瑜伽裤，但实际上确是因为年轻人觉得Levi's®越来越不时尚，是老年人才会去消费的品牌，而且Levi's®还犯了个致命的错误，那就是把自家的牛仔裤放在了超市里销售，这一举动一出，品牌形象立刻一落千丈。
▲Levi's® 和 Lululemon（2014 年爆红的瑜伽服装品牌）净盈利比较
▌Levi's® 的转折与重生
就在大家都以为Levi's®就会这样慢慢消沉，直至退出世界舞台之时，Levi's®迎来了它进入2000年以来最重要的转折点。这个转折发生在2015年的巴黎时装周，Vetements 秋冬系列发布会上，Vetements解构了两条Levi's 501，重新组合，而得出了全新的版型。不对称剪裁加上拼接元素，这些略显离经叛道的改造却大受时下千禧一代的年轻人的欢迎，Levi's®也得到了一次重生。
▲ Vetements x Levi's® Reworked Jeans 2015
▌Levi's® 的相关联名
尝到了甜头Levi's®于是开始进一步地找到各种街头潮牌进行联名，并且花了大价钱把前Nike零售主管 Carrie Ask挖了过来，担当品牌执行副总裁、全球零售总裁。从2015年至今开展了许多成绩优异的联名企划。
2017年，Vetements和Levi's®再度展开了数次合作，最出名的就是被潮人们争相上身的拉链牛仔裤。裤子的剪裁上和2015年的款式十分相近，但是却有一个极大的突破创新，那就是把原本的裤子缝的线条全部换成了拉链，而且不是假的拉链，而是可以拉下来的真实拉链，从裤腿到臀后腰线，想拉多低，想要看起来多性感都只取决于你自己。这条裤子一出现，立刻被抢空售罄，在这里也不得不感叹一下Vetements的剪裁确实鬼斧神差，完美地把性感与牛仔裤结合在了一起。
之后两者又联合推出了牛仔夹克外套，在外套的领子部分加上了 Vetements 卫衣的帽子，这一设计在之后的Levi's®和Supreme的联名中我们也再次看到。
▲ Vetements x Levi's®
▲ Supreme x Levi's®
还有无袖丹宁背心，将 Vetements 招牌的剪裁手法再次展现出来，不仅整体用上深、浅两种撞色处理，背部更展现出精妙的 “假两件” 式拼接造型。
除了和 Vetements 的联名之外，Levi's®还和街头霸主Supreme开展了合作。连体牛仔裤和蛇鳞纹的白色牛仔外套的设计尤为亮眼，搭载了红黑格纹的法兰绒内衬，兼顾了秋冬街头的时尚性和保暖性。
之后Levi's®又和OFF-WHITE、UNDERCOVER、sacai等品牌进行了合作，这个有着悠久历史的牛仔之父品牌终于慢慢地恢复了元气，重新回到年轻人的眼中。
▲OFF-WHITE x Levi's®
2018年， Levi's®和Jordan Brand的联名企划再次讲 Levi's®的名声拉上了一个小台阶。可以两面穿的牛仔外套还有用牛仔布料制成的Air Jordan 4，无一不牵动着潮人们的心，还未发售时价格就被炒上了好几倍。
▲Jordan Brand x Levi's®
这些联名企划们固然能让Levi's®重新回到人们的目光之中，可是要提升销量，重回牛仔霸主地位最主要的还是Levi's®主线产品的设计，不过不妨给这个百年老牌一点信心，期待它再次给我们带来更多、更新的牛仔设计。
I'm fine ..
03/14/2018